May 15th, 2018

ЖЕЛЕЗНЫЕ КНИГИ ЭПОХИ

Второе пришествие рекламы в Россию случилось в 1990-е. Сначала очаровало ("что-то новенькое!"), потом притерпелись, потом и надоедать начало. Когда всюду, много - и особенно когда глупо.

Но было и первое вторжение рекламной мысли на русские просторы.
Оно крепло вместе с местным капитализмом и достигло апогея в начале ХХ века, когда рекламные тексты заполонили страницы газет и журналов, когда появились листовки и брошюрки, и отовсюду раздались зазывные клики с тогдашней неподражаемой льстиво-настырной интонацией.

Интонация с годами становилась всё более нахальной.
Надежда Тэффи заметила, что раньше писали: "Обращаем внимание почтеннейших покупателей на нашу сельдь нежного засола".
Теперь (1910 -С.):
"Всегда и всюду требуйте нашу нежную селёдку!"

Напор рекламы в тогдашних СМИ Тэффи описывает так:
"Нахлынули на вас братья Сигаевы с кирпичами, вынырнула откуда-то вчерашняя сельдь нежного засола и кофе "Аппетит", который нужно требовать у всех интеллигентных людей нашего века, и ножницы простейшей конструкции, необходимые для каждой честной семьи трудящегося класса, и фуражка "с любой кокардой", которую нужно выписать из Варшавы, "не откладывая в долгий ящик", и самоучитель игры на балалайке, который нужно сегодня же купить во всех книжных и прочих магазинах, потому что (о, ужас!) запас истощается, и кошелёк со штемпелем, который можно только на этой неделе купить за двадцать четыре копейки, а пропустите срок - всего вашего состояния не хватит, чтобы раздобыть эту, необходимую каждому мыслящему человеку вещицу."

Рекламные приёмы и теперь те же - акции, скидки, уверения в незаменимости товаров, которые всучивают.
Вот образчики реальных фармацевтических объявлений той эпохи:
"Пилюли "АРА" слабят легко и нежно!"
"Г.г ревматики, УРОДОНАЛ ШАТЛЕНА - ваше спасение!"

Так что "интеллигентных людей нашего века" реклама настигала повсюду - читали они много, а рекламы в прессе было разливанное море (рекламные объявления издатели принимали даже ночью, о чём оповещали читателей).
Существовала, как теперь, и рифмованная реклама - например, неустанно трудился некий "дядя Михей", который воспевал в стишках папиросы фирмы "Колобов и Бобров".

Однако такая реклама всё-таки не могла охватить бОльшую часть населения страны.
Почему?
Потому что эта бОльшая часть была неграмотна или малограмотна. Газет не читала.
Что бы там не говорили певцы французской булки.
Француз Луи Форестье, оператор первого российского полнометражного фильма "Оборона Севастополя"(1911), не говоря ни слова по-русски, никак не мог найти в Севастополе извозчика, который мог бы прочитать нужный адрес, написанный по-русски на бумажке - для этого приходилось звать из гостиницы портье (во всём прочем извозчики были превосходны).
Что уж говорить о жёнах и матерях этих извозчиков, жёнах рабочих и ремесленниках, о прислуге, кухарках и пр.?

Как же реклама добиралась - а она таки добиралась! - до сознания миллионов подобных потребителей?
Старым дедовским способом.
Визуально.
С помощью вывесок и витрин.

Конечно, удалённо такая реклама не действовала, зато при непосредственной встрече поражала и влекла неудержимо.

И в начале ХХ века по старинке над булочными висел на кронштейне деревянный позолоченный крендель (тот самый, из "Незнакомки" Блока -"чуть золотится крендель булочной"; подобные вывески можно и теперь видеть в Европе как дань старине).
Над слесарной мастерской таким же образом подвешивался громадный ключ, над обувным магазином - сапог или дамский ботинок.
Над парикмахерскими традиционно висел медный таз для бритья, напоминавший скорее о головном уборе Дон Кихота, потому как давно вышел из употребления как атрибут цирюльника.
У магазинов оптики висели огромные пенсне, у часовщиков - гигантские жестяные часы, у перчаточных - естественно, богатырская деревянная перчатка.
Циклопические рекламные предметы встречались и на витринах - например, громадные карандаши в писчебумажных магазинах (такой витринный карандаш с трудом и за большие деньги выкупила больному сыну мать маленького Владимира Набокова).

Вообще витрины это "что-то отдельное", как говорят в Одессе. и стоят отдельного разговора.
Потому лучше обратиться к другому мощному средству рекламы - рисованным вывескам.

Количество вывесок, которые в начале ХХ века покрывали стены домов даже таких парадных улиц, как Невский проспект, поражает.
Иногда вывески сплошь покрывали здания вплоть до верхних этажей. Причём чем выше они крепились, тем надписи были крупнее.
Однако в основном это были текстовые вывески - центр города посещала грамотная публика.

Рекламную живопись можно было увидеть ближе к окраине или в провинции.
Часто такие вывески были настоящими шедеврами наивного искусства - так, Нико Пиросмани был вывесочником.

Сюжеты вывесок были традиционные.
Мясные лавки украшали изображения могучих быков и роскошные овощные натюрморты (почему-то в старину мясо и зелень продавали вместе).
И бакалейщики заказывали бакалейные натюрморты; вариант попроще являл собой просто ряд мешков с надписями, что в них содержится (крупы, соль, самый большой мешок - с мукой).
На вывесках лабазов были такие же мешки с надписями "греча", "овёс" и пр.

Вывески промышленных товаров требовали от живописцев бОльшего тщания: тут уже надо было изобразить не примитивные мешки, а модных светских людей, демонстрирующих профиль магазина - готовое платье, шапки и шубы, шляпы и аксессуары.
На парикмахерских были распространены изображения небритых и взъерошенных господ с надписью "до" и их же выбритых, завитых, с нафабренными усами и надписью "после".
Вывески слесарей старались в одном сюжете отразить широкий профиль возможных работ - например, велосипедист (ремонт велосипедов) держал в руке примус ("примусы починяю") или конька ("коньки точу").
Были в ходу и весёлые вывески пивных, на которых раки держали в клешнях кружку пива с пышной пеной.

Вся эта пёстрая городская культура понемногу угасла, последний раз встрепенувшись во времена нэпа.
В ней было много чисто рекламной навязчивости - но много и простодушного очарования.
Не зря художники-авангардисты неизменно вдохновлялись вывесками.
И поэты!
Молодой (1913) Маяковский, будущий гений рекламы; целая ода с посвящением -

ВЫВЕСКАМ
Читайте железные книги.
Под флейту золоченной буквы
полезут копчёные сиги
и золотокудрые брюквы.

А если весёлости песьей
закружат созвездия "Магги" -
бюро похоронных процессий
свои проведут саркофаги.

Когда же, хмур и плачевен,
загасит фонарные знаки,
влюбляйтесь под небом харчевен
в фаянсовых чайников маки!